Потребность Коля найти идентичность за пределами Sephora — и скоро

Aug 01, 2023

Чтобы понять проблемы, с которыми сталкивается компания-универмаг Kohl's Corp., достаточно взглянуть на ее последний квартальный отчет о прибылях и убытках. Инвесторы приветствовали то, что ключевой показатель прибыли превысил прогнозы, предполагая, что двухлетняя стратегия компании по предоставлению места в магазинах роскошной косметики Sephora в качестве способа привлечения покупателей приносит дивиденды. Но сопоставимые продажи упали на 5%, что стало шестым подряд квартальным снижением этого ключевого показателя роста для ритейлеров и признаком того, что Sephora является скорее пластырем, чем долгосрочным решением проблем Kohl.

Заключение Коля о «долгосрочном стратегическом партнерстве» с Sephora в 2020 году было очень похоже на то, как школьный ботаник выиграл свидание с популярной девушкой в ​​школьной ром-коме. Оно возникло из ниоткуда, не имело особого смысла и рассматривалось как приносящее Колю больше пользы, чем шикарному подразделению LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton. После того как Sephora открыла свой первый магазин в Kohl's в 2021 году, бизнес аксессуаров этого унылого универмага в 2022 году вырос на средние однозначные цифры, а продажи косметики выросли на 90% в последнем квартале, сообщил инвесторам новый генеральный директор Kohl's Томас Кингсбери. звонок о доходах в среду. Сама компания Sephora в прошлом квартале увеличила продажи на 20% и, похоже, находится на пути к тому, чтобы к 2025 году стать косметическим бизнесом Kohl's с оборотом в 2 миллиарда долларов, как и предполагал Кингсбери в июне.

И все же трудно не прийти к выводу, что Kohl's до сих пор не воспользовался этой возможностью. Поскольку Sephora привлекает более молодых покупателей, было бы естественно увидеть тех же поклонников Шарлотты Тиллбери и ароматов Тома Форда, которые просматривают секцию для юниоров в поисках укороченного топа или толстовки оверсайз. Но они этого не сделали. Юношеский отдел Коля был одним из самых слабых в компании. Кингсбери заявил инвесторам, что молодежная женская одежда «может стать возможностью», если добавить в ассортимент «больше принтов, больше цветов». Это было бы хорошей отправной точкой, поскольку предложения молодой женской одежды в магазине просты и иногда скучны. По цене есть более стильные варианты от компаний быстрой моды, таких как Industria de Diseño Textil, SA's Zara или даже в магазине массовой торговли Target Corp.

Kohl's внес некоторые изменения в свои магазины, чтобы извлечь выгоду из увеличения трафика, вызванного Sephora. Рядом с кассой было размещено больше товаров, которые покупатели, скорее всего, купят импульсивно, а также перемещены подарочные товары в сторону витрин магазинов вместе с товарами для дома. Компания расширяет ассортимент товаров для активного отдыха, товаров для домашних животных и настольного декора. Чтобы освободить место для большего торгового пространства, его объединяют в одну кассовую зону. Но его зависимость от Sephora не показывает никаких признаков ослабления. В мае Kohl's заявила, что планирует завершить год присутствием Sephora в более чем 900 магазинах. (В конце прошлого года у Kohl's был 1171 магазин.)

Несмотря на то, что сейчас это хороший рост доходов, такой быстрый рост лишь приближает Kohl's к моменту, когда рост продаж выходит на плато — и это всегда происходит с ритейлерами в таких ситуациях. Еще есть затраты на открытие магазинов Sephora внутри Kohl's. Большая часть от 600 до 650 миллионов долларов, выделенных на капитальные затраты в этом году, предназначена для строительства Sephora, когда собственным магазинам компании потребуется косметический ремонт и капитальный ремонт товаров. Некоторые покупатели описывают вход в магазин Kohl's как настолько тихий, что они могли слышать скрип своих кроксов по всему магазину. Не совсем то чувство, которое вдохновляет на поход по магазинам.

Конечно, компания Kohl's демонстрирует признаки того, что ее положение в лучшем положении. Хотя акции упали на 68% по сравнению с недавним пиком в сентябре 2018 года, они выросли на 47% по сравнению с минимумом этого года в начале июня. В прошлом году она отбила захват власти инвестором-активистом, подписав соглашение о сотрудничестве с Macellum Advisors, в котором фирма согласилась на многолетнюю паузу, голосование и другие положения. Запасы больше не раздуты: во втором квартале они упали на 14% по сравнению с годом ранее после снижения на 6% в первом квартале. Кроме того, компания сократила свой возобновляемый долг на 205 миллионов долларов и завершила второй квартал со свободным денежным потоком в 176 миллионов долларов.